Skærpet regulering af miljømarkedsføring: Nye regler og anbefalinger

Empowering Consumers-direktivet: Forbud mod klimaneutralitet i markedsføring

Med vedtagelsen af det nye EU-direktiv, "Empowering Consumers Directive", den 17. januar 2024, har EU styrket forbrugerbeskyttelsen mod vildledende markedsføring og greenwashing. Direktivet, som trådte i kraft den 26. marts 2024, ændrer kravene i forbrugerrettighedsdirektivet og direktivet om urimelig handelspraksis med det formål at gøre grøn markedsføring mere gennemsigtig.

Et af de mest markante elementer er forbuddet mod brug af udsagn om klimaneutralitet baseret på klimakompensation, såsom "klimaneutral" og "CO2-kompenseret". Ifølge direktivet kan sådanne udsagn vildlede forbrugerne til at tro, at et produkt er miljøneutralt, når neutraliteten reelt kun skyldes investeringer i klimaprojekter uden for produkternes værdikæde.

Direktivet fastsætter, at medlemsstaterne skal implementere reglerne senest den 27. september 2026, men allerede nu er Forbrugerombudsmanden begyndt at håndhæve forbuddet som en del af det danske vildledningsforbud i markedsføringsloven.

Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger om miljømarkedsføring

Som opfølgning på de nye EU-krav og virksomheders stigende anvendelse af grønne udsagn i deres markedsføring, offentliggjorde Forbrugerombudsmanden den 24. oktober 2024 nye anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. Disse anbefalinger erstatter den tidligere kvikguide og bygger videre på den eksisterende vejledning, som fortsat gælder sideløbende. Forbrugerombudsmandens opdateringer fokuserer særligt på ansvar for markedsføring, brug af udsagnet bæredygtighed og klimakompensation.

Ansvar for markedsføringen

Udgangspunktet for, hvem der er ansvar for markedsføring er, at det er den virksomhed, som markedsfører sig, der er ansvarlig for, at markedsføringsloven overholdes, og som derfor vil kunne straffes med bøde ved overtrædelse af vildledningsforbuddene i markedsføringslovens §§ 5, 6 og 20.

I de nye anbefalinger anføres det dog, at både producenten og forhandleren hver især kan gøres ansvarlig for markedsføringen i situationer, hvor forhandleren burde have sikre sig, at producentens markedsføring er korrekt eller efterspurgt dokumentation herfor.

Derudover kan også reklamebureauer og andre samarbejdspartnere, der bidrager til udarbejdelsen af markedsføringen, holdes medansvarlige, hvis de har haft viden om eller burde have indset, at markedsføringen er vildledende.

Det betyder, at alle aktører, der deltager i udformningen og udbredelsen af miljøbudskaber, skal udvise særlig agtpågivenhed og sikre, at udsagnene er dokumenterede og i overensstemmelse med markedsføringsloven. Dette gælder særligt, hvis den pågældende selvstændigt gentager eller understreger de grønne udsagn i sin egen markedsføring.

Udsagn om bæredygtighed

Anvendelsen af bæredygtighedsudsagn har særligt været et fokuspunkt for Forbrugerombudsmanden i de nye anbefalinger.

Det er vanskeligt at kalde et produkt m.v. bæredygtigt uden at vildlede. Forbrugerombudsmanden anbefaler derfor, at virksomheder ikke benytter udsagn om bæredygtighed i deres markedsføring. Forbrugerombudsmanden tilføjer, at virksomheder i stedet kan benytte specifikke udtryk som "tilstræber bæredygtighed" eller ”laver bæredygtighedstiltag”. Dette forudsætter dog henholdsvis, at virksomheden har en konkret plan for, hvordan den vil opnå at blive bæredygtig, hvilket skal verificeres af en uafhængig instans, eller virksomheden oplyser, hvilke tiltag den konkret har lavet.

Det følger desuden af anbefalingerne, at virksomheder gerne må beskrive deres arbejde med bæredygtighed under en fane på sin hjemmeside. Denne fane kan lovligt kaldes ‘Bæredygtighed’ eller lignende, så længe den indeholder beskrivelser af, hvordan virksomheden arbejder hen imod bæredygtighed, eller beskrivelser af virksomhedens bæredygtighedsinitiativer.

Klimakompensation

Som nævnt ovenfor indfører det nye EU-direktiv et forbud mod klimaneutralitet baseret på klimakompensation. Dette har Forbrugerombudsmanden ligeledes taget stilling til.

Forbrugerombudsmanden opfodrer generelt virksomheder, som markedsfører sig med klimaudsagn baseret på klimakompensationsordninger, til at droppe generelle udsagn og i stedet beskrive, hvad de konkret gør for at kompensere for deres CO₂-udledning. Forbrugerombudsmanden begrunder dette med, at det i praksis er svært at dokumentere klimaeffekten af klimaprojekter.

Når de nye regler træder i kraft den 27. september 2026, vil det under alle omstændigheder være ulovligt, hvis den erhvervsdrivende hævder på basis af kompensation for drivhusgasemissioner, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet.

Nye tilføjelser til markedsføringsloven

Ændringerne i direktivet om urimelig handelspraksis, som gælder fra september 2026, vil medføre tilføjelser i markedsføringslovens bilag 1, der oplister markedsføring, som altid er vildledende.

Tilføjelser til bilag 1, der oplister markedsføring, som altid er vildledende:

• Bæredygtighedsmærker uden certificering eller offentlig godkendelse.
• Generiske miljøanprisninger uden dokumenteret miljøeffekt.
• Udsagn om hele produktet eller virksomheden, når miljøfordele kun gælder specifikke dele.
• Klimaneutralitet baseret på klimakompensation.

Forbrugerombudsmanden forventer at opdatere vejledningen og anbefalingerne, når ændringerne træder i kraft den 27. september 2026.

Har du brug for rådgivning?

Hvis du har spørgsmål til de nye anbefalinger eller ønsker rådgivning i, hvordan du sikrer, at din markedsføring med grønne udsagn er i overensstemmelse med markedsføringslovens og de nye anbefalinger, er du velkommen til at kontakte vores advokat Mads Balle Christensen.